Quelqu’un disait qu’un best-seller c’est un livre que tout le monde connaît mais que personne n’a lu.
Il en va ainsi de Steal Like an Artist d’Austin Kleon.
Trop se sont arrêtés au premier mot.
Or la lecture légère est une lecture dangereuse.
Le fait que l’originalité ne naît pas du néant mais part de l’existant ne signifie pas qu’inspiration et copie soient synonymes.
Copier ce qui fonctionne est tentant. Vous avancez plus vite. Oui, plus vite dans le mur…
Hemingway disait que quand vous commencez à écrire, tout le monde vous souhaite bonne chance. Par contre, dès que vous commencez à vous faire connaître, ce même monde tentera de vous tuer.
(C’est vrai.)
Tout, absolument tout ce que vous aurez copié se retournera à un moment contre vous.
Copier, c’est tendre la perche fatale.
Qui réussit par la copie périt par la copie.
Une méthode pour s’inspirer sans copier.
C’est en regardant le documentaire Ugly Delicious sur Netflix que j’ai pour la 1re fois croisé la route de David Chang.
David est le fondateur de l’iconique chaîne de restaurants Momofuku.
C’est un chef, d’entreprise et de cuisine, et désormais une rock star de la gastronomie, connu pour sa cuisine moderne asiatique.
Il a mis sur pied son 1er restaurant en 2004 au coeur de la Grande Pomme. La cuisine était ouverte, pas parce que c’était cool, mais parce qu’il n’avait pas assez d’argent pour une cuisine fermée.
Lui et son équipe inventaient de nouvelles recettes chaque jour, les servaient aux convives qui dégustaient immédiatement, sous leurs yeux.
Un peu comme quand on écrit et publie sur les réseaux sociaux.
Le retour est immédiat, implacable, d’une radicale honnêteté.
C’est la forme de créativité la plus violente.
Et il a remarqué que…
Une bonne recette a une force de frappe égale à celle d’un coin de meuble quand on s’y prend le petit orteil.
Elle est capable de tout arrêter, discussions de table comprises, et de déclencher une réaction viscérale.
Lui et son équipe n’avaient créé qu’une seule recette qui faisait cet effet à l’époque: le Momofuku Porc Bun.
Mais quel bun ! On traversait toute la ville pour faire la queue et déguster ce petit pain plein de magie.
David Chang n’avait qu’une idée en tête: créer autant de recettes aussi addictives que son bun au porc.
Mais durant des semaines, les déceptions se sont enchaînées. Et puis, une autre recette a fait mouche.
C’est là que le secret de l’inspiration créative s'est présenté à lui.
Spaghetti alla bolognese avec des ingrédients coréens.
C’est l’objectif que s’étaient fixés David Chang et son nouveau chef, Joshua McFadden, qu’il a débauché du Lupa, un fameux restaurant italien.
Mon sang rital a fait la grimace mais le créateur en moi a pris le dessus et a été piqué de curiosité.
McFadden et Chang ont passé des soirées entières à goûter, savourer, analyser et surtout identifier ce qui rendait la recette si délicieuse: un mélange de douceur (oignons, céleri et carottes), d’umami (viande et sa lente cuisson), d’âcreté (tomate et vin), le tout ayant de la mâche grâce aux pâtes.
Le secret des nouvelles recettes à succès.
Ils ont déconstruit le plat, puis reconstruit avec des ingrédients coréens.
Échalotes et tofu fouetté pour la douceur, porc haché et pâte de haricots fermentés pour le côté umami, des piments rouges pour le goût âcre et des galettes de riz pour la mâche.
La saucisse de porc épicée et galettes de riz est aujourd’hui un plat signature de David Chang.
Il a refait de même pour d’autres plats, comme son ceci e pepe.
Grâce à ce processus créatif, il a aligné les cartons qui l’ont hissé sur l’Olympe de la gastronomie mondiale.
Le Momofuku est devenu une chaîne, dont certains établissements ont fait partie des 50 meilleurs restaurants du monde durant près d’une décennie et décroché deux étoiles Michelin.
L'inspiration dirigée.
David Chang a un objectif : moderniser la cuisine asiatique.
Pour y parvenir, il a une méthode.
Il déconstruit les plats préférés des Américains en séparant ce qu’on goûte et ce qu’on ressent, puis les reconstruit avec des ingrédients d’ailleurs: asiatiques.
C'est ce qui le rend si inspiré.
Ce processus créatif, dont le cheminement inverse vaut également, a donné lieu à une théorie intitulée La Théorie Universelle du Savoureux (The Unified Theory of Deliciousness en anglais.)
Elle s’applique aussi bien à la gastronomie qu’à l’écriture.
D’abord, Chang a remarqué que les meilleures créations sont paradoxales.
Quand vous les goûtez, elles vous semblent à la fois totalement nouvelles mais bizarrement familières.
Aussi, elles vous paraissent à la fois équilibrées et déséquilibrées.
D’après le chef, les meilleurs plats ne sont pas parfaitement salés mais à la fois trop et pas assez. On ne sait trop quoi en penser.
Elles rappellent, font voyager, rassurent et interrogent. Exactement comme les bons écrits.
Comment s’inspirer sans copier en création de contenu ?
Trois étapes:
Définissez une intention créative. Celle de David Chang est de créer des recettes asiatiques dont vous vous souviendrez à vie.
Inspirez-vous de ce qui fonctionne en séparant ce que vous avez lu de ce que vous avez ressenti. Ne copiez pas les mots mais les effets. La recherche de cet effet devient l'objectif de la création d'un texte en particulier. Remplacez les ingrédients par d'autres qui permettent le même effet.
Visez la mémorabilité, pas la perfection. La 3e consiste à accepter de ne pas tout contrôler mais à faire confiance à l'inconscient du lecteur.
Un bon texte donne l’impression d’avoir à la fois trop et pas assez d’informations. Il rappelle des expériences passées tout en ouvrant de nouveaux horizons. Des idées déjà lues mais jamais formulées de la sorte.
Le but n'est pas de convaincre le lecteur, ni même de tenter de lui plaire, mais de lui faire vivre une expérience.
Exemple à 8 millions de vues.
Un jour j’ai vu une vidéo marrante, genre storytime, sur un youtubeur et sa pire expérience en surf.
J’ai beaucoup aimé.
Il y a un concept allemand appelé Schadenfreude. Il désigne le plaisir qu’on éprouve face au malheur des autres.
C’est nul mais on éprouve toutes et tous ça. Si j’avais intitulé ma newsletter “mes pires insultes sur Twitter” vous auriez été le double à la lire.
J’ai pris cette idée pour en faire du contenu marketing. J’ai trouvé un exemple sur le pire rebranding de l’histoire.
J’en ai fait un thread Twitter.
Une marque qui a dépensé des millions pour en perdre encore plus et une agence qui coule malgré avoir facturé de gros chiffres.
Carton plein.
Plus de 25k likes, plus de 8 millions de vues et des propositions de collaboration avec des grosses marques qui ont découvert mes écrits.
Ce que j’ai cherché, c’était l’effet Schadenfreude et pour y parvenir, j’ai troqué l’ingrédient du pire d’une expérience perso en sport contre celui du pire rebranding.
Gardez l'effet, changez l'ingrédient.
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